TikTok, come i social ci leggono nel pensiero

Abbiamo preso due smartphone: uno nuovo, mai usato prima e che per semplicità consideriamo intestato a Gabanelli, e uno utilizzato abitualmente che identifichiamo come intestato a Ravizza. Entrambi vengono collegati alla stessa rete wi-fi. Con il telefono vergine apriamo un account TikTok, il social che in Italia oggi conta 14,8 milioni di utenti attivi al mese, e 1,2 miliardi a livello globale, di cui il 25% con un’età compresa tra i 10 e i 19 anni. Per aprire il nuovo account bisogna fornire i dati personali e creare una password. Età minima richiesta 13 anni, ma di fatto lo usano anche i bambini perché non c’è nessun tipo di controllo. Per continuare occorre accettare i termini d’uso e la policy privacy. Vediamo che cosa si accetta con la nota scritta in caratteri minuscoli e che quasi nessuno legge ma che equivale alla firma di un contratto.

Noi non lo vediamo, ma ogni volta che utilizziamo TikTok, come qualsiasi altro social, si generano migliaia di file di testo con tutte le informazioni di cui sopra. A chi vanno questi dati? Dall’analisi del traffico degli esperti di Swascan si vede che i file confluiscono nei server di proprietà di TikTok e in un’immensa rete di computer (CDN) che ridistribuisce i contenuti. Da qui le informazioni che ci riguardano – lo sappiamo perché lo dichiara lo stesso TikTok – vengono inviate ai cosiddetti data broker, ossia società specializzate nelle operazioni di profilazione che classificano ogni singolo utente e lo collocano in una o più categorie. I data broker di TikTok sono 16: Adbrix Original, Adform, Adjust, Appmetrica, Appsflyer, Branch, Doubleclick, Flashtalking, Kantar, Kochava, Moat by Oracle, Mytracker, Nielsen, Singular, Sizmek, Tenjin. A questo punto si alza un muro: cosa accade durante il data sharing (la condivisione dei dati) è impossibile da ricostruire, perché le piattaforme schermano il flusso dei dati e anche gli esperti di informatica non riescono a «bucarlo». È il motivo per cui abbiamo deciso di procedere con l’esperimento sul campo per un paio di settimane e vedere concretamente cosa succede sui due telefoni.

Sullo smartphone vergine di Gabanelli decidiamo di seguire 20 brand tra i più noti e seguiti: Adidas, Balenciaga, Chiara Ferragni, Dior, LuisaviaRoma, Nike, Zalando, Zara, ecc. Ebbene, su Instagram del telefono di Ravizza, dove non è stata eseguita nessuna ricerca, compare la pubblicità degli stessi brand di cui è diventata follower Gabanelli. È la conferma pratica che tramite i data broker almeno tre informazioni essenziali passano da TikTok di Gabanelli a Instagram di Ravizza: indirizzo IP, user agent e geolocalizzazione. Il risultato è che in base all’indirizzo Ip che indica il wi-fi a cui io sono collegata, chi è vicino a me e collegato alla stessa rete, riceve pubblicità su quello che interessa a me.

Sul telefono vergine cerchiamo su Google informazioni su un noto brand di tecnologia, Samsung, e accettiamo tutti i cookies. Su TikTok di Gabanelli compare in tempo reale la pubblicità di Samsung. Il perché sta nell’analisi del traffico dei dati: per le campagne social Samsung manda le informazioni alla società Sprinklr, che a sua volta è partner di TikTok.

Sempre su TikTok del telefono usato abitualmente da Ravizza compare la pubblicità di VGP, un’agenzia di videogames. Dall’analisi del passaggio di informazioni si vede che TikTok fornisce al data broker Adjust i dati degli utenti, che in base alla loro profilazione possono diventare giocatori. Siccome Adjust è anche socio di VGP, grazie alle informazioni ricevute può fare pubblicità mirata su TikTok individuando gli utenti più inclini a spendere soldi all’interno dell’app. Il team di marketing di VGP riceve poi notifiche in tempo reale da TikTok su chi clicca, chi scarica e chi acquista. In questo modo il Roas di VGP, che è l’indice di redditività che misura l’efficienza degli investimenti pubblicitari, è passato dal 15 al 30%. Ma come ha fatto Ravizza a finire classificata come potenziale giocatrice? È stato sufficiente fare qualche ricerca sulle società di game per scriverci un articolo. Ogni click viene registrato e quindi diventa possibile protocollare l’intera vita.